Peloton busca ferramentas além da promoção de preços para impulsionar o crescimento

Quando o CEO Barry McCarthy ingressou na Peloton no ano passado, ele encontrou uma empresa que dependia de promoções de preços para impulsionar o crescimento. Agora a empresa está investindo em uma gama mais diversificada de alavancas, incluindo uma marca relançada.

A Peloton mudou seu modelo de negócios, deixando de depender de promoções de preços, diz seu CEO, que acredita que sua marca relançada a impulsionará em direção ao crescimento

O CEO Barry McCarthy ingressou no difícil negócio de exercícios, conhecido por suas bicicletas estáticas, em fevereiro de 2022.

“Quando entrei pela porta, pareceu-me que tínhamos um número limitado de ferramentas na caixa de ferramentas para fazer crescer o negócio, e a promoção de preços era praticamente a única coisa que tínhamos como negócio comercial”, disse McCarthy, falando para investidores em teleconferência hoje (23 de agosto).

Ele afirmou que o negócio está agora muito menos dependente de promoções de preços e tem “muitos ferros no fogo” para impulsionar o crescimento. O CEO estava otimista, apesar da queda de 20% no preço de suas ações após os resultados, já que a empresa relatou perdas por ação maiores do que o esperado.

Suas perdas por ação no quarto trimestre de 2023, encerrado em 30 de junho, foram de US$ 0,68 (£ 0,53). Isto é significativamente inferior ao mesmo período de 2022, quando as perdas por ação foram de $ 3,72 (£ 2,93), no entanto, as expectativas eram de que as perdas por ação no quarto trimestre de 2023 seriam de apenas $ 0,38 (£ 0,30).

Apesar da queda no preço das ações, McCarthy afirmou que “nunca esteve tão otimista e entusiasmado com o futuro do negócio”, afirmando que há uma “grande desconexão” entre o preço das ações da Peloton e a “energia” da empresa neste momento.

A empresa tem muitas ferramentas à sua disposição, disse ele, incluindo uma marca relançada. Ele elogiou o trabalho da CMO Leslie Berland, ex-CMO do Twitter nomeada em janeiro, e de sua equipe de marketing como sendo “espetacular”.

Berland está liderando uma transformação da marca Peloton, que visa envolver um público mais jovem, mais entusiastas do fitness novatos, e mudar a percepção de que a marca é apenas uma empresa de bicicletas ergométricas.

Falando em maio, Berland disse à Marketing Week que o relançamento de sua marca pela Peloton era uma “parte crítica” de sua estratégia de crescimento.

“Quando olhamos para o nosso futuro e para onde queremos estar nos capítulos futuros da empresa, isso foi tão fundamental e fundamental que realmente foi a prioridade número um”, disse ela.

Embora McCarthy tenha notado que ainda é cedo para o relançamento, ele acredita que as mensagens sobre a oferta completa do Peloton, que inclui um aplicativo de fitness e equipamentos, foram “absolutamente acertadas”.

“Já estamos vendo mudanças positivas significativas na percepção em uma série de medidas, incluindo ganhos entre a Geração Z e os consumidores que estão apenas começando suas jornadas de fitness”, afirmou.

Ele também falou sobre o potencial de parcerias entre Peloton e terceiros. Em julho, anunciou uma parceria com o Liverpool Football Club, que inclui o fornecimento de bicicletas no campo de treinamento do clube e conteúdo digital relacionado ao LFC na plataforma da marca. Com essas parcerias, a Peloton espera “aumentar o conhecimento e a compreensão de [sua] plataforma entre os consumidores preocupados com o condicionamento físico”, disse McCarthy.

Embora o CEO estivesse optimista quanto ao potencial destas iniciativas, não se deixou levar pela forma como impactariam o negócio, que tem lutado pós-pandemia para regressar ao crescimento.

“Na maior parte, não temos histórico operacional com essas novas iniciativas, o que significa que não sabemos como modelar seu impacto em nosso crescimento”, disse ele.

Peloton revela relançamento de marca 'crítico', enquanto a empresa em dificuldades busca crescimento

Em todo o ano fiscal de 2023, a Peloton registrou perdas operacionais de US$ 1,2 bilhão (£ 944 milhões). Gerou receitas de US$ 3,6 bilhões (£ 2,8 bilhões) no ano.

Ela encerrou seu último trimestre com um crescimento de 4% no número de assinantes de seu aplicativo em relação ao ano anterior, mas viu um declínio de 29.000 usuários em relação ao trimestre anterior, algo que atribuiu a uma desaceleração nas vendas de hardware e uma rotatividade maior do que o previsto.

McCarthy afirmou que Peloton é um “negócio sazonal”.