Varejistas recorrendo a descontos à medida que as finanças domésticas pioram

Os consumidores norte-americanos estão cada vez mais hesitantes em comprar sapatos, eletrodomésticos e outros bens não essenciais.

Isso fez com que mais retalhistas e fabricantes de bens de consumo recorressem a uma ferramenta antiga para abrir as suas carteiras: promoções.

A receita e o lucro da Whirlpool foram atingidos no trimestre mais recente devido a descontos e vendas especiais, que eram raros durante a pandemia, enquanto as cadeias de abastecimento lutavam para acompanhar a demanda.

A Petco Health & Wellness disse que estava usando promoções para atrair clientes sob crescente estresse financeiro. E a Foot Locker disse aos compradores que esperassem mais negócios.

“Com as vendas mais fracas do que o previsto, estamos tomando ações mais agressivas nas promoções para impulsionar a demanda e gerenciar nosso estoque para garantir que estejamos melhor posicionados para a próxima temporada de férias”, disse o diretor financeiro da Foot Locker, Mike Baughn, a analistas e investidores na semana passada.

Os vendedores de bens discricionários lucraram com o aumento da procura durante a pandemia e depois aumentaram os preços à medida que a inflação disparava.

Agora a situação está virando. Para muitas empresas de consumo, os negócios pendentes representam o custo de envolver clientes em busca de pechinchas à medida que as finanças domésticas pioram. No mês passado, cerca de 30% dos consumidores norte-americanos compravam qualquer marca que estivesse em promoção, em comparação com 17% em Janeiro, segundo inquéritos da NIQ.

“As pessoas esperavam que as promoções fossem mais isoladas no primeiro semestre e depois mais baixas na segunda metade do ano”, disse Cristina Fernandez, analista do Telsey Advisory Group.

“Agora o tom é diferente, com a metade de trás sendo um pouco mais dura.”

Isso poderia trazer um certo alívio para os compradores que economizam dinheiro. Aos olhos dos investidores, contudo, a intensificação da actividade promocional está a agravar as dificuldades em termos de lucros nos retalhistas, muitos dos quais já enfrentam volumes unitários em declínio e níveis elevados de roubo.

Um exemplo da pressão sobre os accionistas: a Macy's registou a maior queda semanal das suas acções em três anos, depois dos seus resultados terem sofrido reduções para compensar o inventário.

“O segundo trimestre foi mais promocional do que no ano passado, pois trabalhamos para liberar grande parte do produto sazonal”, disse Adrian Mitchell, diretor financeiro da Macy's, em teleconferência.

“Aproveitamos muitas de nossas promoções estratégicas e personalizadas.”

A Macy's registrou seu maior declínio semanal de participação em três anos. Bloomberg

Ainda assim, a Macy's previu inicialmente que as promoções seriam ainda mais pesadas, disse Mitchell. E olhando para o resto da indústria, não é como se os retalhistas desesperados estivessem a reduzir os preços a torto e a direito. As empresas que têm clientes fiéis e marcas fortes estão conseguindo reduções de preços muito limitadas ou nenhuma promoção.

A Abercrombie & Fitch elevou sua perspectiva de vendas anuais pelo segundo trimestre consecutivo na semana passada e disse que “não buscamos nenhum volume com promoções”.

A Dick's Sporting Goods, sob pressão depois de reduzir a sua previsão de lucros, esforçou-se por enfatizar que os recentes descontos foram “cirúrgicos” e não um sinal de preços sistematicamente mais fracos.

“Este não é um retorno a um ambiente promocional de qualquer forma ou forma”, disse Lauren Hobart, executiva-chefe da varejista de artigos esportivos.

No mínimo, porém, mais empresas estão curiosas sobre promoções à medida que a taxa de inflação abranda e os aumentos de preços se tornam mais difíceis de transmitir a consumidores cada vez mais cautelosos. A tendência se aplica mesmo em categorias onde as vendas permanecem altas.

A Ulta Beauty disse que as promoções estão voltando a aumentar após dois anos de forte demanda do consumidor, embora devam permanecer bem abaixo dos níveis de 2019.

“O ambiente promocional em 2021 e 2022 foi insustentavelmente baixo”, disse o presidente-executivo da Ulta, Dave Kimbell.

Varejistas e marcas estão cada vez mais interessados ​​em promoções, disse Jill Campbell, vice-presidente sênior de parcerias com clientes da Ibotta, que trabalha com empresas como Walmart, Aldi e Neutrogena para oferecer reembolso e outros descontos. Os clientes adicionados recentemente incluem marcas como Samsung, Weight Watchers e Coleman.