Por que “valor vitalício do cliente” deve ser a palavra da moda na publicidade automotiva para 2023 (e como os revendedores podem ter certeza de que estão construindo isso)

Os revendedores de automóveis passaram por uma jornada difícil nos últimos anos. À medida que as interrupções na cadeia de abastecimento continuam a impactar o inventário, a indústria está a passar por mudanças permanentes no retalho automóvel. Hoje, até 75% dos veículos são vendidos antes de chegarem aos concessionários,1 pelo que os clientes viajam mais longe para comprar os seus veículos e, como resultado, a fidelização dos clientes – especialmente a fidelização a longo prazo – está no nível mais baixo dos últimos seis anos.2 Enquanto isso, as estratégias de publicidade nem sempre acompanham.

E embora os revendedores estejam obtendo lucros recordes devido à escassez, o que lhes permite maximizar o preço sugerido ou até mesmo ir além dele, o futuro é um tanto incerto. Como é que estas vendas menos frequentes e mais elevadas se traduzem em rentabilidade a longo prazo? E quantas dessas transações estão gerando clientes fiéis?

Os desafios enfrentados pelos concessionários de automóveis estão a mudar e, como resultado, as suas estratégias de marketing devem evoluir. Muitos revendedores que passaram anos correndo até o fundo do funil de marketing descobriram que essas táticas por si só não nutrirão seus clientes no longo prazo nem os trarão de volta para serviços e outras necessidades futuras.

Em 2023, a publicidade automóvel eficaz precisa de envolver mais do que apenas a venda imediata. Os anunciantes de automóveis que vencem agora e no futuro são aqueles que estão focados em gerar valor vitalício.

A publicidade tornou-se cada vez mais focada em atender às necessidades mais imediatas do cliente. Mas para maximizar o retorno da publicidade, os concessionários de automóveis devem utilizar a publicidade para nutrir os clientes ao longo de toda a sua experiência com o concessionário.

Os concessionários devem resistir ao impulso de se concentrarem apenas na publicidade de veículos novos, porque, em última análise, não estão apenas a tentar vender um veículo. Ao expor os clientes a tudo o que sua concessionária oferece por meio de publicidade, você tem maiores chances de convertê-los no momento certo e retê-los para quando suas necessidades mudarem inevitavelmente. Você quer ser a primeira parada para qualquer necessidade automotiva que eles tenham: talvez eles queiram aprender mais sobre veículos elétricos, fazer uma troca, precisar de manutenção ou estarão no mercado para um novo veículo daqui a alguns anos. Trabalhe para adquirir um cliente fiel que será mais lucrativo para você não apenas no curto prazo, mas ao longo da vida.

Ao levar mensagens de funil completo aos clientes, certifique-se de focar nas mensagens certas. O valor vitalício vive e morre com a proximidade. Em outras palavras, a geografia é fundamental para gerar valor a longo prazo. Quando um cliente está pronto para manutenção ou outro veículo novo, a distância é um fator importante nessas decisões. A publicidade em regiões geográficas próximas gera o maior valor de vida útil, e isso é importante para toda a sua concessionária – independentemente do ponto de entrada.

Todos sabemos que, no início da pandemia, os compradores estavam dispostos a viajar mais longe para garantir um veículo, mas embora estes concessionários distantes possam ter garantido uma grande venda, não podem esperar que os clientes regressem para obter assistência. A realidade é que apenas cerca de 1/3 dos consumidores dizem preferir centros de serviços em concessionárias, e esse número diminuirá se eles tiverem que percorrer distâncias mais longas para realizar o serviço.3 O serviço é uma importante oportunidade de receita para qualquer concessionária, portanto, maximize essa oportunidade e atraia clientes valor vitalício, garantindo que sua publicidade esteja focada nas regiões geográficas que importam.

O valor vitalício começa com o reconhecimento de sua marca por um cliente potencial, especialmente entre futuros compradores de veículos que conhecem sua marca pela primeira vez. Seja o que for que faça de você o melhor, lembre-se de que uma mensagem impactante e uma história de marca que envolva e ressoe com o público-alvo é vital. Não espere até que os consumidores estejam prontos para comprar; comece no topo do funil e divulgue sua marca desde o início.

A criatividade é uma das ferramentas mais poderosas em sua caixa de ferramentas para estabelecer uma conexão emocional para que seus futuros clientes pensem em sua concessionária no momento em que precisarem. Considere o que diferencia sua concessionária: é o “preço sem pechincha”, a “maior seleção na área” ou você é uma “empresa familiar”? Seja qual for a sua mensagem única, certifique-se de que os consumidores da sua área ouçam sobre ela, mesmo que não estejam “no mercado” para um veículo novo. Do branding à frase de chamariz, estudos descobriram que diferentes criativos repercutem mais nos clientes em diferentes estágios da jornada do cliente.4 O valor da vida útil abrange mais do que apenas uma primeira impressão, portanto, certifique-se de que sua publicidade também o faça.